현대사회는 소비는 미덕일까요?
우리가 사는 상업적인 세상은 당장 무엇을 하라고 강하게 유혹하죠
(댄 애리얼리 : 듀크대학교 경제학과 교수 )
아기는 한살 반만 되면 최소 백개의 브랜드를 기억하는 것으로 밝혀 졌습니다.
(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
아이들은 광고를 보면서 최면에 걸립니다.
광고를 보기전에는 필요하다는 생각조차 안했던 물건들을 원하게 돼요.
(올리비아 멜란 : 임상 심리 학자 / 머니 코치)
아이들은 다양한 방식으로 영향을 받죠.
한가지는 아이들이 그상풍만 찾도록 하는 겁니다.
(댄 애리얼리 : 듀크대학교 경제학과 교수 )
또다른 접근은 습관을 형성하는 겁니다.
(댄 애리얼리 : 듀크대학교 경제학과 교수 )
자동차 대리점에 가도 풍선이 잔뜩 있습니다. 부모들이 풍선을 좋아 할까요? 물론 아니죠
(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
오늘날 아이들이 부모의 구매 행동에도 영향을 주기 때문
입니다. "조리기의 힘(Pester Power"이죠.
(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
마케터가 아이들에게 접근 하는 건 아이들이 아니라 가족에게
영향을 주기 위해서 입니다.
(댄 애리얼리 : 듀크대학교 경제학과 교수 )
성인 마케팅의 가장 중요한 공격 대상은 여성입니다.
여성의 어떤 점이 물건을 사게 하는 가요?
여성이 감정적으로 훨씬 더 약하죠 시청자들이 화낼 것 같아
두렵지만 소비에는 남성보다 여성이 더 나약 합니다.
60대가 될때 까지 계속 그렇게 합니다.
여성들은 때로 더 나약하고,"화장품 병 속의 희망"을 찾죠.
(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
여성은 음식과 옷만 사지는 않습니다.
전자제품,자동차,모든 범위의 상품을 구매 하죠 여기에 모순이 있습니다. 예저에는 어떤 상품은 남성에게,어떤 상품은
여성에게 팔았지만 지금은 그런 구분이 없어졌어요.
(파코 언더힐 : 쇼핑 컨설팅사 CEO)
부자재 쇼핑 : 현장에 있지 않은 사람의 물건까지도 사는 것
여성이 가정내 소비에서 절대적 영향력을 차지한다.
저는 관찰을 합니다.
우리 회사는 전세계 140명의 관찰 마케터들을 두고 있고
이들은 주중이나 주말에 쇼핑몰,상점,공항,기차역에 가서
사람들이 어떻게 움직이고 교류하는지 관찰 합니다.
우리는 다양한 첨단 기술을 사용해서 고객이 쇼핑하는 모습을
자세히 분석합니다.
(파코 언더힐 : 쇼핑 컨설팅사 CEO)
파코 언더힐 : 쇼핑 컨설팅사 CEO
세계 최초로 관찰 카메라를 사용해 고객의 일거수 일투족을
분석해 마케팅에 활용
쇼핑은 무의식이다.
우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인상태(알파)에서 하기 보다는 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많습니다.
(곽금주 : 서울대 심리 학과 교수)
의식은 사실 빙산의 수면 윗부분보다 더 적어요.
요만큼도 안될거에요. 요것도 안될 정도 .
95% 이상이 무의식이다.
무의식이 대부분 다결정하죠 의식이 결정하는 것은 거의 없다.
(김병후 : 신경정신과 전문의)
촉각
후각
청각
미각
시각
나도 모르게 엤날에 먹었던 과자를 집고 있고
그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고
마트에 가면 나도 모르게 좌회전 하고 있고
일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 되고
저거는 내가 필요한 거야
내가 지금 가지고 있는 물건은 망가졌고 새로운 것이 필요한 거야. 저게 있으면 나는 훨씬 더 일을 잘할 수 있어.
여러가지 합리화가 일어나면서 내의식이 무의식이 하고자 하는 소비를 점차 합리화 시켜 주죠.
(곽금주 : 서울대 심리 학과 교수)
한마디로 소비는 무의식으로 사고, 의식으로 합리화하는 행동이다.
바로 이처럼 많은 부분이 무의식적인 작동을 겨냥한 것이
우리가 소비하게 하는, 쇼핑 하게 하는 마케팅입니다.
(곽금주 : 서울대 심리 학과 교수)
24시간 마케팅의 장에 노출 되어 있는 우리가
자꾸 보니 자꾸 사게 되는 것은 당연한 것이다.
현대 사회는 소비를 부추기는 사회이다.
견물생심이라는 것들이 나타나기 때문에 소비 할수 밖에 없는 사회적인 배경 속에 소비자가 놓여있다.
(홍은실 : 전남대학교 생활환경복지학과 교수/한국소비자 학회이사)
머릿속을 더 깊이 분석해야 하기 위해 뇌과학을 활용하게 됐죠. 신경과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로 마케팅입니다.(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
마케팅의 꿈은 소비자의 무의식을 점령하고 조정하는 것
그꿈의 정점은 브랜드가 되는 것입니다..
남녀의 만남
Marketing (마케팅) : 자신이 직접 자신을 알리는 것 "나는 돈이 많아 "
PR (Public Relation) : 다른 사람을 통해 자신을 알리는 것이죠." 나를 믿어 그는 돈이 많대. "
광고 (Advertisement) : 지속적으로 자신에 대해서 떠드는 것입니다. " 나는 돈이 많아 나는 돈이 많아 나는 돈이 많아 "
브랜드 인지 : 브랜드는 말하지 않아도 상대방이 먼저 자신을 말하는 것이죠. "내생각에 당신은 돈이 많은 거 같아요"
브랜드를 살때면 우리 뇌에서는 아주 특별한 변화가 일어납니다.
기능성 자기공명영상(fMRI)을 보면, 실제로 대뇌 전두극부(Brodmann area 10)의 활성화를 볼 수 있습니다.
뇌에서 " 쿨스팟"이라고 불리죠.
(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
시각 --> 뉴런 --> 시냅스 --> 쿨스팟(Cool Spot)
브랜드만 보면 무조건 지름신이 내려서 꼭 사야하는 사람들 그 이유를 알겠죠.
우리의 뇌는 브랜드를 통해서 세상에서 내가 누구인지
우리가 어떤 사람인지 보여줄수 있다고 생각합니다.
사람들이 좋아하는 브랜드가 되는 건 쉽지 않죠
브랜드는 편도(Amygdala)라는 뇌부위에 저장된다.
편도(Amygdala) : 대뇌변연계의 감정 조절을 담당
강력한 브랜드가 되려면 우리 뇌의 깊숙한 부위의 감정영역에 자리를 차지 해야하는 거죠. 바로 이편도가 반짝 반짝 할 때 지름신이 강림한다. 편도에 자리 잡은 브랜드를 보면 우리뇌는 자동으로 반응한다.
쇼핑은 사실 감정이죠. 우리가 그걸 이상적인 판단을 한다고 착각하고 있는 것이지 결국 지배하는 것은 감정이죠. 사람들의 감정을 사로잡아서 물건을 파는 감정마케팅 사실은 굉장히 무서운 거죠.
(김병후 신경정신과 전문의)
감정공격에 우리뇌는 약해질 수 밖에 없다.
폭풍우 같은 마케팅을 공격을 우리 한사람 한사람이 이겨내기는 어렵다.
생존소비 < 생활소비 < 과소비< 중독소비
과소비 지수 = (월평균 수입-월평균 저축)/ 월평균수입
과소비 지수 1 : 재정적 파탄 상태
0.7 : 과소비 상태
0.6 : 적정 소비
0.5 : 근검 절약 구두쇠
당신이 과소비자인지 아닌지 알아볼수 있는 간단한 방법
물건을 살 때는 사람들이 네가지 유형에 의해서 물건을 구매하게 됩니다.
첫번때 : 그물건이 없어서
두번째는 : 그물건이 망가져서
세번째는 : 갖고 있지만 더좋아보여서
네번째는 그냥
물건을 가지고 있어도 내가 이걸 가지면 멋있어질 거라든지 조금 새로운 것이기 때문에 내가 사봐야 겠다. 마지막 단계 그냥 비슷한 걸 사고 또 사고 하는 것은 바로 과소비라고 할 수 있겠죠.
(곽금주 : 서울대 심리학과교수)
왜 우리는 자꾸 과소비를 하게 될까요.
마케팅의 공격 때문에 ? 맞습니다.
소비는 무의식적으로 일어나기 때문에? 맞습니다.
소비는 감정이기 때문에? 맞습니다.
도대체 우리안에 어떤 감정들이 우리를 자극해 자꾸 소비를 하게 하는지
궁금하지 않는 지요.
런던대 펀햄교수, 인간이 소비 할때는
1) 불안 할때 2) 우울 할때 3) 화났을 때 라고 말한다.
홈쇼핑에서 불안을 자극 할때마다 판매량은 수직 상승!!!
아무래도 이렇게 충동적으로 소비하게 되는 게 사람의 심리이기 떄문에 그런부분에서 많이 어필 할 수 있는 감성적인 멘트들을 많이 연구하는 편이에요.
(유난희 : 쇼핑 호스트)
학원의 경우도 마찬가지이다.
학원에 다녀야지 그나마 부모가 조금 안심이 되니까. (학부모1)
안보내면 더 불안해 지.(학부모2)
필요없는 소비에요. 이건 알아요. 엄마들도 (학부모3)
결국 교육의 과소비 사교육의 과소비는 다른사람들과 비교해 내가 못하는 게 아닐까 하는 불안감에서 시작된 것이다.
축구도 마찬가지 이다.
13명중 시합에 제외 시킬 3명의 친구 적어내기
아이들의 반응은 ?
안뽑았을 거 같아요. 딴 애가 뽑혔을 거 같아요. (아이1)
많이 적었을 거 같아요. (아이2)
떨어질거 같아요. 제가 그다지 인가가 많은편이 아니라서 (아이3)
투표결과와 상관없이 1: 1로 만났을 때,
아이들의 반응은 애써 태연한척 하지만 모두 실망한 표정
진실을 알려 줬을 때, 금방 표정이 변한다. 기쁘다!!!
우리모두 주변 사람들에게 배척 당하는 것을 두려워 한다.
그래서 사회적인 배척은 우리 감정에 큰 상처를 준다.
실험 제목 : 돈의 상징적인 힘
실험목적 : 사회적 스트레스와 금전에 관한 연구
- 대학생들에게 5분간 서로 토론을 시켰습니다. 다음 토론에 누구와 같이 하고 싶은지 적게 했습니다.
그들중 일부를 무작위로 뽑아 모두에게 당신을 뽑시 싫어한다고 말했습니다.
'아무도 나하고 토론을 하지 않으려고 한다'는 말을 들은 사람들의 동전이 휠씬 더 크게 그려졌다.
돈에 대한 욕구가 커진다고 할 수 있습니다. (곽금주 교수)
이것은 소비와도 관련이 있습니다.
사회적으로 배척을 당했을 때는 이를 보완하고 싶은 욕구가 생깁니다. 다른 사람에게 나는 이런 사람이다라고 드러내고 싶은 마음이 소비를 부추기게 되는 것이죠.
이러한 소속에 대한 욕구를 청소년기에 더욱 강해집니다.
그래서 또래 문화도 형성하고, 소비에도 영향을 끼치게 됩니다.
연구주제 : 사회적 시선에 따른 의식조사
연구방법 : 사탕고르기를 통해 또래의 선택이 나에게 끼치는 영향
연구기관 :ebs, 서울대 심리학과 곽금주 교수
1)자신이 좋아하는 사탕 고르기
2) 친구의 선호도 보기
3) 다시 좋아하는 사탕 고르기
=> 결과는 1차선택의 결과가 서로의 친구 결과로 바뀌었다.
이유는?
청소년들이 가장 많이 느끼는 것이 외로움 입니다. 이 외로움을 메워 줄수 있는 곳이 바로 또래 집단이죠.
또래가 가지고 있는 물건을 나도 가짐으로 인해서 같은 소속감을 느끼게 됩니다.
(곽금주 서울대 교수)
친구들이 한명 두명 사면 나도 사야 된다.라는 거
대표적인 예로 특정 브랜드의 패딩 점퍼가 처음에는 한두명만 입었는데 이제는 중고등학교의 제2의 교북이라고 불릴 정도로 수가 많아 졌잖아요? (north face) 그런 것을 다른 친구들 다 하는데 안하는 친구들을 따돌린다 라든가 패딩 점퍼를 얻기 위해서 뺏는다라든가 훔치다든가 (홍은실 전남대 교수)
소비르 부추기는 감정이 카드와 무슨 상관이 있는 가요?
이런 소비를 과소비하게 될 때에 생기는 뇌의 고통 중추가 마비된 상태에서
(서울대 심리학과 곽금주 교수)
fMRI를 보면 현금보다 카드로 낼때 고통이 덜함.
뇌가 착각하는 이유는 구매 후 신용카드를 다시 돌려 받게 되어 뇌가 손실로 여기지 않음.
결국 그 만큼 죄책감도 덜해서 자꾸 쓰게 되는 것니다.
하버드대 의사결정 과학연구소
소비를 부추기는 또하나의 감정은 슬픔입니다.
두집단에 각각 두종류의 영화를 보여주며
플라스틱 물통을 보여주고 구매의사를 파악함.
1) 평화로운 풍경을 본 집단은 평균 2.5달러에 구매의사
2) 슬픈 영화를 본 집단은 평균 10달러에 구매의사를 가짐.
슬픈 영화를 본사람들은 왜 4배나 많은 돈을 내겠다고 했을 까요?
어떤 결과가 나왔는가 하면
자신들이 깨닫지 못하는 사이, 슬픈 감정을 느낄 때면 평소보다 더 간절히 물건이 갖고 싶이지고, 그래서 더 많은 돈을 내려고 합니다.
(제니퍼 러너 : 하버드대학교 공공정책학과 교수 /심리학자 의사결정과학 연구소 소장)
놀라운 것은 슬픈 영화를 본집단에게 물통을 4배나 비싸게 샀다고 하자 대부분이 매우 불쾌해 했다는 겁니다.
흥미로운 것은 의식적이지 않다는 점이죠,
공허감 때문입니다. 슬픔과 연결되는 가장 중요한 주제가 상실 입니다.상실감이 매우 크죠. 우리도 모르는 사이에 그빈자리를 채우려는 욕구가 생깁니다.
(제니퍼 러너 : 하버드대학교 공공정책학과 교수 /심리학자 의사결정과학 연구소 소장)
지금 까지 우리는 과소비를 부추기는 뇌안에 여러가지 감정들에 대해서 알아봤습니다. 우리는 불안 이나 소외감 때문에 친구 때문에,카드 때문에 그리고 슬픈 감정 때문에 자꾸 자꾸 과소비를 하게됩니다.
그러나 이쯤되면 똑같이 감정적 공격을 받아도 누구는과소비를 하고 누구는 안하는 것인지? 나쁜지 알면서도 자꾸 과소비를 하게 되는 내안의 근본적인 원인이 무엇인지
먼저 아이 때를 돌아가보면, 나는 괜찮은 아이라는 긍정적인 생각 ,넘어져도도 다시 일어나게 해주는 의지
그것은 어디에서 부터 시작될 까요? 바로 어려을 때 부터 내안에서 형성되는 자존감입니다.
자존감은 자기 존재에 대한 평가를 이야기 합니다.
'나는 가치 있는 사람이다'처럼 자기존재에 대해서 가치 있게 생각하는 긍정적인 부분을 말합니다.
(서울대 심리학과 곽금주 교수)
자존감은 외모나 다른사람과의 관계에도 큰 영향을 미칩니다.
자존감이 높으면 외모에 대한 만족감도 높으며 다른 사람과의 관계도에 만족감도 높습니다.
반대로 자존감이 낮으면 내 자신이 외롭다는 생각이 들게되고 그러면 나를 멋지게 치장해주고 나의 가치를 높여주는 물건을 구하게 됩니다.
제가 과소비자 였던 이유는, 어머니가 옷을 사주면서 사랑을 표현했기 때문이에요. 어떤 사람들은 자존감이 낮아지면 소비로 그것을 채우려고 합니다. 기분이 안 좋아서 자신을 부풀리는 거죠 겉보기에 좋게 만들어야 해요.
(올리비아 멜란, 임상심리학자, 머니 코치)
14살 때는 마치 이립스틱이 나를 다른 사람으로 만들어 줄 수 있을까 이 립스틱을 바르면 팝스타가 나를 좋아해 줄까 생각하죠.
(파코 언더힐 : 쇼핑 컨설팅사 CEO)
청소년기는 일생 중 가장 자존감이 낮은 시기 입니다.
청소년 자녀를 둔 집에서 흔히 일어나는 일입니다.
모녀가 문자로 택배가 왔는지 안왔는지 확인하다.
딸 : 택배 문자 없어?
엄마 : 아직 안왔어 없어. 공부나 해
딸 : 엄마 어디야 ?
엄마 : 나 밖이야
딸 : 엄마, 어디야 ? 택배 왔대. 빨리 집에가
엄마 : 나 밖이야 알았어, 가볼게. 짜증나
이렇게 우리아이들은 자신의 부족한 자존감을 채우기 위해 물건을 사고 택배를 기다리며 멋진 자신을 꿈꾸고 있는 것입니다.
택배 도착
엄마 : 뭐가 이렇게 커? 뭐 시킨 거야?
딸 : 엄마는 몰라도 돼 --
내안의 나와 이상적인 나와의 간격은 크다.
결국은 낮은 자존감이 과소비를 불러온다.
자존감이 낮으면 현실 자아와 이상 자아간의 차이가 크다.
그간극을 메우기 위해 더 많이 소비한다.
낮아진 자존감을 회복하기 위해서 소비를 하게 되고요.
이 소비로 잠시의 자존감은 회복이 되자만
다시 낮아진 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 되고 결국은 낮은 자존감이 과소비를 불러온다.
(서울대 심리학과 곽금주 교수)
반복되는 과소비는 점차 중독소비로 갈 가능성을 충분히 갖고 있다는 것입니다.
쇼핑하면 뇌에서 도파민이 나옵니다. 도파민은 신경전달 물질로 게임을 하거나,술을 마시거나, 쇼핑할 때 많이 분비 됩니다. 흥미롭습니다. 우리는 쇼핑을 하며 지속해서 그 도파민 분비를 일으키려 한다는 겁니다. (마틴 린드 스트롬 : 브랜드 컨설던트)
자아존중감하고 상관이 있을 텐데요. 그러니까 부정적인 정서에 엤게 되면 쇼핑중독이 될 가능성이 있어요.
어렸을 때 부모님하고 관계에서 사랑을 못받는 예도 있고요. 현재 본인이 사랑받지 못하다고 생각하는 경우
그다음에 본인의 어떤 성격적인 것 때문에 타인하고 관계에서 적절한 대접을 못 받는사람들
애정적인 부분의 불균형, 이런 경우가 제일 많은 쇼핑 중독의 원인이 될 수 있어요.
(김병후 : 신경정신과 전문의)
쇼핑중독( Shopping addiction)
미국 인구중 약 10%가 쇼핑중독으로 추정. 그중 90%가 여가 여성
나는 늘 무언가를 원한다.
나는 늘 불안하다.
나는 자꾸 변해간다.
그런데
내가 진정 원하는 것은 무엇 일까요?
텅빈 내모습을 발견한다.
어느모습이 진정한 나의 모습을 까?
어떻게 하면 과소비나 쇼핑 중독에서 벗어 날수 있을 까요?
쇼핑 중독 체크 리스트
1) 쇼핑 습관을 스스로 통제하지 못한다.
2) 쇼핑할 때 죄책감이 든다.
3) 쇼핑 할 때 드는 돈과 시간이 점점 늘어나지만 별다른 느낌이 없다.
4) 가족이 보지 못하도록 쇼핑한 물건들을 숨기고는 한다.
5) 쇼핑은 긴장이나 불안감을 풀어주는 취미생활이다.
6) 물건이 필요해서 라기 보다는 사는 그행위 자체를 더 즐긴다.
7) 쇼핑을 한뒤 사용하지 않는 물건이 집안에 가득하다.
8) 주위에 돈문제를 일으킬 정도로 쇼핑을 많이 한다.
9) 얼마나 쇼핑을 많이 하는 지 알면 다른 사람이 기절할 정도
10)물건을 사면 기분이 좋아진다.
5)6)10) 당신은 기분파
2)3)4)7)9) 과다 쇼핑
1)8) 쇼핑 중독
생략) 쇼핑 중독자 인터뷰
모든 중독이 똑같지만 제일 중요한 거는 나의 쇼핑 중독에 무력하다는 걸 선언 하는 거예요.
굉장히 불행이죠. 굉장히 불행이고 솔직히 얘기하면 개인적인 불행이 아니라 가족의 불행이에요.가족이 그것 때문에 빚을 지게 되니까 가족들이 경제적으로 떨어지게 되고 와해 되고 예를 들어서 홈쇼핑 하는 거 같으면 tv를 보지 말고요.
인터넷 쇼핑 하는 사람이면 인터넷을 쓰지 말고
혼자 할 수 없으므로 가족들한테 내가 혼자 못하니까 선언하고 도움을 받고요.
(김병후 : 신경정신과 전문의)
비가와도 우산이 있으면 덜 젖습니다.
폭풍처럼 쏟아지는 마케팅 공격에서
나를 지키는 방법은 바로
자존감의 우산을 펴는 것
소비하면 행복해지기 때문에
'소비의 양을 계속해서 늘리면 더욱 더 행복해 질 것인가'라는 질문을 할 수가 있는데, 그건 그렇지 않다.
(홍은실 전남대 생활환경복지학과 교수)
그렇다면 행복한 소비는 ?
연구제목 : 물질 소비 VS 체험소비 행복 만족도 비교
연구방법 : 쇼핑 팀과 여행팀으로 나누어 행복도,만족도 조사
연구 기관 : EBS .서울대 심리학과 곽금주 교수
인당 5만원을 가지고
A팀은 마트에서 자신이 사고 싶은 것을 사고
B팀은 동일한 비용으로 강화도에서 여행을 갔다.
3주후 행복도와 만족도는?
행복도
A팀은 실험전 31.5 --> 실험후 3주뒤 32
B팀은 실험전 32.3 --> 실험후 3주뒤 34.83
만족도
A 팀 27점 < B팀 29.83점
물질에 대해서 우리가 돈을 쓰는 소비 보다는 내삶을 풍요롭게 하는 삶의 경험에 투자하는 것이 훨씬 더 오래 기억하고 훨씬 더 그 행복감도 지속된다.
(서울대 심리학과 곽금주 교수)
우리가 인생을 살면서 꼭 갖고 싶은 것이 무엇 일까요?
행복이라고 많은 사람들이 말하지만 주관적이며 측정하기도 어렵다.
폴 새무엘슨 (1970년 노벨 경제학상 수상 ,MIT 교수)
행복지수 = 소비 / 욕망
소비를 무한히 늘리면 행복해 질수 있겠다고 생각이 들죠?
욕망이 가득 차면 행복이 자리 할 수 없습니다. 욕망을 줄이면 편안한 행복이 옵니다. 폴새무엘슨의 행복지수는 이제것 소비를 했으나 행복하지 않은 이유를 보여줍니다.
소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종당하는 사실을 아는 겁니다. 그걸 모른다면 매우 약하다는 뜻이에요.
(마틴 린드스트롬 : 브랜드 컨설던트)
자존감 문제를 해결하는 것은 자신을 더욱 깊이 사랑하고 돈을 덜 쓰게 해줄 수 있습니다.
(올리비아 멜란 : 임상심리 학자 , 머니 코치)
행복은 멀리 잇는 것이 아니라 나와 똑같은 다른 존재와의 관계고, 즉 관계를 맺었으면 나 자체가 다른 사람들에게 필요한 존재라는 것 그것만 알게되면 인간은 행복해 질수 있어요. (김병후 : 신경정신과 전문의)
쇼핑, 패배가 예정된 게임
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