Power To the People- 민중에게 권력을: [2012 오바마 캠페인] ① 오바마 소셜캠페인은 기업과 공공 커뮤니케이션의 미래다

2013년 9월 15일 일요일

[2012 오바마 캠페인] ① 오바마 소셜캠페인은 기업과 공공 커뮤니케이션의 미래다

LAB/└ 2012 오바마 캠페인 2012/04/12 17:40

(이슈리포트 - 2012 오바마 캠페인 연재를 시작하며)

1. 오바마 소셜캠페인에 주목해야 하는 이유 4가지

4.11 총선이 끝났다. 앞으로 4.11 총선에 대한 분석이 다양하게 쏟아져 나오겠지만, 선거 막바지까지 주목을 받았던SNS의 파급력은 제한된 범위에 머물렀다는 시각이 많다. 향후 대선 레이스에서 관전 포인트는 무엇일까?

Peak15 Communications는 지난해 서울시장 선거를 분석하면서 ‘올해가 정치 커뮤니케이션과 기업 커뮤니케이션이 서로 경계를 넘나드는 중요한 변곡점이 될 것’이라고 예측했다. 서울시장 선거 직후인 지난해 10월 말 ‘소셜캠페인의 시대를 열다’라는 블로그 포스팅에서 박원순 후보의 승리는 ‘소셜캠페인이 전통캠페인을 누른 사례’라고본 것이다.

아울러 당시 캠페인의 특징을 ‘자발적 참여, 수평적 네트워크, 진심의 협력, 쌍방향 소통, 연결 지성, 분노의 수렴과 재미의 창출’ 등 6가지로 정리했다. Peak15는 새로운 캠페인이 사람이 중심이 된 캠페인이자 온오프라인이 하나로 통합된 생태계를 보여줬다는 점에서 ‘소셜캠페인’이라고 정의한 바 있다. 서울시장 선거에 직간접으로 참여한 사람들은 지난 1월 중순 ‘서울시장 선거는 기업 커뮤니케이션의 훌륭한 교과서’라고 정의하고, 세미나를열기도 했다. 캠페인 전략 설정과 전개 방식이 기업 커뮤니케이션의 관점에서도 배울 바가 많은 선거였다는 점에서다.

그러나 이번 4.11 총선의 과정과 결과는 기대에 미치지 못했다. 어느 정당도 지난해 서울시장 선거에서 보여준 ‘소셜캠페인’의 가능성과 활력을 진화시키지 못했다는 점에서다. 특히 전통미디어 따로, 소셜미디어 따로 움직였으며,유행처럼 번진 소셜분석이 실제 여론을 읽지 못하는 한계를 여실히 드러냈다. 숫자와 통계 속에 숨은 의미를 추출해내고, 더 나아가 통찰력 있는 전망을 제시하지 못하면서 소셜분석 또한 여론조사의 한계와 같은 함정에 빠졌다.

그렇다면 지금 이 시점에서 기업과 공공영역이 다같이 ‘거울’로 삼아야 할 사례는 무엇일까? Peak15는 ‘2012년 오바마 재선 캠페인’에서 그 단서를 찾고자 한다. 이미 2008년 미국 대선에서 온오프라인을 넘나드는 소셜캠페인의생태계를 실현한 오바마 캠프의 노하우는 숱하게 회자되었다. 국내에도 출간된 <오바마 주식회사>에서 공동 저자인 마케팅 전문가 배리 리버트와 릭 포크는 정치 캠페인의 영역을 넘어 기업이 놓쳐서는 안 될 메시지 전략, 소셜네트워크 기술, 리더십 등을 기록했다. 에델만 컨설팅은 2009년에 낸 보고서 ‘버락 오바마의 소셜미디어 툴 킷’에서기업이 오바마 캠페인로부터 배워야 할 교훈을 나열하기도 했다.

2012년 미 대선을 움직이는 키워드 4가지

‘빅데이터, 마이크로리스닝, 핀포인트 타깃팅, 퍼스널 커뮤니케이션’

▲ 대선을 1년 6개월 앞둔 2011년 4월, 오바마는 유튜브 비디오로 재선 캠페인 참여를 밝혔다.

오바마는 미국 대선(2012년 11월 6일)을 1년 6개월이나 앞두고, 지난해 4월 3일 유튜브 비디오로 재선 레이스에 뛰어들 것을 알렸다. 비디오 속 보통 사람들은 자신의 부엌에서, 집 앞에서, 작은 선거 사무실에서 오바마 재선을 바라보는 자신의 소감을 담담하게 이야기했다. 영상 속에 ‘대통령 오바마’의 모습은 없었다. 잠시 스쳐가듯 2008년 후보 시절 모습이 보였을 뿐이다. 비디오는 ’It begins with us’로 막을 내린다. 평범한 사람들이 이 선거를 이끄는 주인공임을 알리고, 이번 선거가 사람이 중심이 된 소셜캠페인임을 선언한 것이다.

지금으로선 오바마가 재선에 성공할지 장담할 수 없다. 최근 공화당 후보로 낙점이 예상되고 있는 미트 롬니 측의반격도 만만치 않기 때문이다. 그러나 여러 전문가들은 이구동성으로 오바마측의 캠페인 노하우가 공화당 쪽을 확실히 앞서 있다고 말한다. 오바마팀은 2008년에 축적한 노하우와 함께 1년 반 전에 재빠르게 차린 시카고 재선 캠프에서 전문인력 300여 명이 2008년과는 달리 ‘인하우스’ 모델을 구축하고 있다.

Peak 15 부설 ‘소셜캠페인연구소’는 올 초부터 2012년 오바마 캠페인을 추적하면서 이번 선거를 좌우할 핵심 키워드로 ‘빅데이터, 마이크로리스닝, 핀포인트 타깃팅 , 퍼스널 커뮤니케이션’ 등을 선정했다. 이들 키워드는 4년 전과 비교해 새로 등장했다기보다는 한층 진화한 버전이다. 또한 각 키워드는 서로 연관성을 지닌다. 각 키워드선정 이유는 연재하면서 사례와 함께 풀어놓을 예정이다.

향후 이들 키워드는 이 연재가 진행되는 동안 추가되거나 수정될 수 있다. 오바마 캠프 쪽이 공식적으로 전략과 전술을 드러낸 적은 없으며, 대선 전날까지는 ‘진행 중’이기 때문이다.

분석의 주요 재료는 마이버락오바마닷컴 등 오바마팀 공식 매체, 해외 언론, 블로그 등에 나타난 사례와 관계자 발언 등이다.

Peak 15에서 오늘(2012.4.12) 연재를 시작하는 이 시리즈는 기업과 공공 커뮤니케이션 전문가들이 대거 영입된 오바마 캠페인을 통해 기업과 공공의 커뮤니케이션 노하우를 엿보는데 1차 목적이 있다. 지난해 서울시장 선거가 기업 커뮤니케이션의 훌륭한 교과서였다면 2012년 오바마 재선 캠페인에서 우리는 '기업과 공공 커뮤니케이션의 미래'를 읽을 수 있을 것이다. 그리고 연재를 진행하는 동안 새로운 팩트를 덧붙이고, 오류를 수정하면서 퍼즐 조각을맞춰갈 것이다. 이 연재를 읽는 여러분의 적극적인 참여로 함께 퍼즐을 맞춰나간다면 더욱 의미 있는 작업이 될 것이다.