사람을 움직이는 오바마팀의 이메일 노하우 5가지
2012년 오바마 소셜캠페인을 연구하기 위해 Peak15 부설 소셜캠페인연구소의 한 연구원은 지난 3월 중순 마이버락오바마닷컴에 미국 우편번호와 이메일 주소를 등록했다. 그 후 오바마 캠페인팀에서는 휴일을 제외하고 거의 매일 이메일을 보내고 있다.
이메일 테스트는 3월 21일부터 4월 10일까지 20일간 이루어졌다. 그동안 총 20건의 이메일을 받았으며, 지난 3월 27일과 31일 이틀 동안 정치후원금 펀딩을 독려하는 이메일을 각 3건씩 받은 것을 제외하면 하루 평균 1건의 이메일을 받았다(맨 아래 표 참조).
1) 이메일 주제는 4가지 : 스토리, 팩트, 공격, 기부독려
▴버락오바마닷컴에 가입한 후 처음으로 받은 이메일은 조 바이든 부통령이 발신자이다. 바이든은 재선 캠페인 여정의 의미가 ‘당신과 이야기하는 것’이라고 친근하게 접근하다. 아울러 단도직입적으로 수신자의 관심사항을 묻고 있다. 이메일 본문의“You can answer that question here” 링크를 따라가면, 이번 선거에서 “당신의 관심사는 무엇인지 알려 달라”는 질문에 이어, 답변 항목으로 일자리와 경기회복, 의료개혁, 친환경 에너지, 교육개혁 등 현재 미국에서 첨예한 이슈가 나열돼 있다.
이 사례처럼, 오바마 캠페인팀은 이메일에서 수신자의 관심사항을 수시로 물어 답변을 유도한다. 연구원은 답변 항목 중에‘Health Care’를 체크했다. 그 후 이메일에는 오바마가 추진해온 의료개혁에 대한 중요성을 강조하고, 의료개혁으로 혜택을 본 사람들의 스토리를 짤막하게 인용하면서 그들의 이야기가 담긴 유튜브 영상을 링크했다. 아울러 수신자에게도 관련 스토리가 있다면 유튜브에 올려달라고 요청한다.
▴ 위 링크에 연결된 웹페이지
두 번째 이메일 이후, 우리는 Obamacare에 관한 이메일을 몇 차례 더 받았다. 이메일에 포함된 메시지는 Obamacare에 대한 영상을 보여주고 이에 대한 지지를 부탁하는 것과 공화당의 주장대로 될 경우 발생하는 의료개혁의 문제점 등을 함께 설명한다.
이외에도 버핏세, 미국의 석유 가스회사의 세금감면 폐지 이슈와 관련한 주장을 이메일로 발송했다. 링크한 콘텐츠 종류도 다양하다. 오바마팀이 이번 선거를 위해 따로 만든 마이크로 사이트, 트루스 팀(Truth Team)에서 제공하는 글과 인포그래픽,영상 등을 볼 수 있는 링크 등도 포함되었다. 해당 글은 SNS, 이메일과 연결하여 페이지 내에서 쉽게 공유할 수 있도록 유도했다.
2) 천편일률 이메일 No! 사람을 움직이게 하는 이메일 노하우 5가지
미국 정치블로거 콜린 딜래니(Colin Delany)는 ‘이메일은 아직도 중요한 캠페인 수단’이라고 강조한다. 그는 이메일이 사람들을 중장기적으로 움직이게 만드는 행위(long-term performance)를 가능하게 하는 요소로 ① 메시지가 분명하고, ② 링크 주소를 찾기가 쉬우며, ③다음 행동을 수행하도록 유도하며, ④가능한 더 개인적이며, 비공식적이며, 직접적인 메시지 ⑤개인의 관심, 지역, 인구통계학적 정보를 반영한 타깃별 차별화된 메시지 제공 등을 꼽는다.
그렇다면 오바마 캠페인팀이 발송한 이메일에는 ‘성공한 이메일 캠페인의 전략’이 얼마나 숨어있을까?
그들의 이메일은 분명한 메시지를 가지고 있었다. 특정한 사실 정보를 전달하고 자료를 제공하는 동시에 메일 수신자가 어떠한 행동을 할 수 있도록 answer/submit/say/spread/sign up/give it/donate/pass it 처럼 구체적이고, 직접적인 메시지를 전달했다.
▴ 이러한 메시지는 항상 접근이 쉬운 링크 주소, 볼 수 있는 영상과 함께 제공되었다.
▴ 또한 그들은 Obamacare 정책에 대해 언급할 때에도 Judy's story라는 실제인물의 사례를 언급하며 ‘진정성’을 강조했다.
▴ 메일의 시작은 항상 ‘Friend'라는 호칭으로 시작하며, 펀딩을 유도하는 비슷한 내용의 이메일은 ’Help try this out', 'If you ready', 'One man, 3 million dollars' 등의 각기 다른 제목으로 발송한다. 좀 더 ‘비공식적’으로, 이메일 수신자와의 ‘친밀한 관계’를 유지하고자 노력하는 모습이 사람들을 오바마팀 발송자와 1대1 친구처럼 느끼게 해주는 셈이다.
3) 오바마와 1:1 커뮤니케이션? 각기 다른 이메일 발송자
오바마 캠페인팀에서 발송된 이메일은 발신자가 다양하다. 때로는 오바마 자신, 때로는 미셸 오바마가 보내기도 하며, 대부분은 캠페인팀의 매니저인 짐 메시나(Jim messina)와 캠페인 부매니저 스테파니 커터(Stephanie Cutter) 등이 보낸다. 이들은 기부관련 내용은 루퍼스 지포드(Rufus Gifford) 재정담당자가, 정책관련 이슈는 제임스 크발(James Kvaal) 정책담당자가 발송하는 방식으로 각자 역할에 따라 각기 다른 주제의 이메일을 보내고 있다.
<표> 오바마팀에서 보낸 이메일 분석(기간: 3.21~4.10)
수신일
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제목
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발신자
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다룬 주제
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2012.3.21
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Something I'd like to ask you
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Joe Biden
(부통령)
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수신자의 대선관련 관심이슈 질문
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2012.3.23
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The faces of health reform
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Jen O'Malley Dillon
(Deputy Campaign Manager)
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수신자의 관심이슈인‘healthcare' 관련 정보 제공
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2012.3.24
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I like Obamacare
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Jim Messina
(Campaign Manager)
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Obamacare와 관련한 지지 독려
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2012.3.25
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Your tipsheet: Obamacare
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Stephanie Cutter
(Deputy Campaign Manager)
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Obamacare에 대한 공화당의 공격과 Truth-team의 주장
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2012.3.26
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Help try this out
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Rufus Gifford
(National Finance Director)
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Obamacare에 대한 공격에 맞서는 방법으로 기부 독려
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2012.3.27
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Thanks for your attention on this on
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Rufus Gifford
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March-deadline까지 기부를 독려하는 메시지 전달
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2012.3.27
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President Obama on your caller ID
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Rufus Gifford
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Grassroots-Fundraising-Contest에 관한 내용(기부독려)
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2012.3.27
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If you're ready
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BarackObama.com
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March-deadline까지 기부를 독려하는 메시지
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2012.3.29
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Are you on the leaderboard?
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Rufus Gifford
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Grassroots-Fundraising-Leaderboard에 관한 내용(기부독려)
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2012.3.30
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Saturday night
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Joe Biden
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March-deadline까지 기부를 독려하는 메시지
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2012.3.30
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One man, 3 million dollars
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John Kerry
(Massachusetts Senator)
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March-deadline까지 기부를 독려하는 메시지
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2012.3.31
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Me again
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Michelle Obama
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March-deadline까지 기부를 독려하는 메시지 전달
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2012.3.31
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Anybody's game
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Rufus Gifford
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Grassroots-Fundraising-Challenge에 관한 내용(기부독려)
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2012.3.31
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In for dinner?
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Barack Obama
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기부독려 메시지
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2012.4.1
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A few hours left to win that call
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Rufus Gifford
Barack Obama 원본 메시지 포함
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기부독려 메시지
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2012.4.4
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Your tipsheet: Big Oil
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Stephanie Cutter
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미국의 석유 가스회사의 세금감면 폐지 이슈
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2012.4.5
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Fwd: 2012
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Jim Messina
Barack Obama 원본 메시지 포함
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2012 오바마 캠페인의
1주년 기념 감사메시지 전달
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2012.4.7
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Brand-new playing field
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Jim Messina
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기부독려 메시지
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2012.4.8
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For the Truth Team
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Stephanie Cutter
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대선일까지 오바마
지지 호소
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2012.4.10
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Buffett Rule
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James Kvaal
(National Policy Director)
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버핏세 관련 정보, 웹사이트 안내
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글·김은정(Peak15 미디어 AE)
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