지난해 4월 25일 유튜브에 공개된 오바마의 백악관 재입성 전략이 다시 주목받고 있다.
유튜브에 등장해 2008년과 다른 2012년 전략을 상세한 인포그래픽과 함께 비교, 설명한 사람은 캠페인 매니저인 제임스 메시나(James Messina, 닉네임 Jim). 오바마팀의 실세로 꼽히는 그는 2008년 오바마 대선 때 참여했으며,오바마와 함께 백악관에 들어가 비서실에서 일하다 지난해 캠페인 매니저로 자리를 옮겨 재선 캠프를 진두지휘하고 있다. (제임스 메시나 인맥 지도)
제임스 메시나가 이 비디오 브리핑에서 끌어들이려는 첫번째 타깃은 풀뿌리 지지자들이다. 그는 시종일관 풀뿌리의 중요성을 강조하며, 2008년보다 상황이 어렵기 때문에 풀뿌리가 움직여야 선거에서 이길 수 있음을 강조한다.
오바마팀은 지난해 4월 일찌감치 재선 캠페인을 시작하면서 버락오바마닷컴과 페이스북에서 줄곧 풀뿌리 참여를 강조해왔다. 메인 화면에 보이는 슬로건 'I'm in'이나, 현지에서 뛰는 한 사람 한 사람을 만나며 선거운동을 하는 개인들의 스토리를 강조해온 맥락이 철저히 이 전략에서 기획된 것임을 입증해준다. 오바마가 지난 4월 중순 <롤링스톤스>와의 인터뷰에서 '2008년의 사랑을 잃어버렸다'고 자조했듯, 풀뿌리 바람이 예전 같지 않은 요즘, 풀뿌리를 강조하는 전략은 다소 절박한 구애로 비치기도 한다.
풀뿌리 선거의 중요성 외에도, 이 비디오 브리핑에는 2012년 재선 전략이 2008년과 차별화되는 힌트가 숨어 있다. 주먹구구식이 아닌 철저한 데이터 기반 선거의 중요성, 퍼스널 커뮤니케이션의 중요성, 경청의 중요성 등 미세하지만 중요한 차이를 만들 수 있는 단서를 엿볼 수 있다. 이 비디오를 올린 한 달 후인 5월에는 캠페인 전략을 보충 설명하는 유튜브 비디오를 올려 풀뿌리 조직화, 1:1 커뮤니케이션 방식과 성과를 소개하기도 했다.
오바마팀의 핵심 인사가 전하는 선거전략을 보여주기 위해 유튜브 화면 캡처와 제임스 메시나의 나레이션을 되도록 가감없이 번역 소개한다. 이해를 돕기 위해 괄호 안을 의역으로 처리했다.
[미션 :11월 6일 오바마 대통령 재선에서 어떻게 승리할 것인가] by 짐 메시나(캠페인 매니저)
오바마 대통령은 (이번 재선 캠페인을) 풀뿌리 조직을 필두로, 모두 함께 만들기를 원한다. 지역에서 ‘I’m in’ 캠페인에 참여하면서 대화를 하고, 우리를 함께 묶어주는 신뢰와 가치를 공유하며 이 캠페인을 만들어갈 것이다. 그래서 이 캠페인의 전략적 프레임워크를 (지지자들에게) 알려주고 싶다. 우리가 어디에 있고, 우리가 직면한 도전은 무엇인지를 알아야 한다.
어떻게 하면 이번 재선에서 이길 수 있을지 여기 5가지 필승 전략을 소개한다.
1. 지지 선거구를 늘려라.
2. 뭔가 새로운 걸 만들어라.
3. 풀뿌리 조직을 키워라.
4. 매 하루마다 진전된 것을 측정하라.
5. 한 표 한 표를 얻기 위해 일하라.
[필승 전략1 : 지지 선거구를 늘리자]
지난(2008년) 선거는 미국 정치를 영원히 바꿨다. 처음으로 투표하기 위해 서명한 새로운 유권자들이 대통령 선거를 38.69대 31로 끝냈다. 그게 이 나라의 초경합 주에서 실질적 차이점을 만들었다.
2004년 선거 결과를 보자. 꽤 빨갛게(공화당 색깔) 보인다. 많은 사람들이 2004년 선거 다음날 일어나서 나라가 우리랑 멀어졌다고 생각했다.
이제 2008년을 보자. 파랗게(민주당 색깔) 변한 주를 보자. 수많은 새 유권자들, 생애 첫 투표자들 등 우리는 수많은 사람들을 우리 편으로 설득했다.
[왜 2012년은 2008년과 다를까] 시민연합(Citizens United)에 관한 연방대법원 판례를 얘기해보자. 이 판례는선거 캠페인에서 정치후원금을 모금하는 방식을 근본적으로 변화시켰다. 2008년엔 공화당 외부 그룹에선 모금액이 거의 제로였으나, 공화당원들이 미국 의회를 점령한 2010년에는 7천만달러를 모았다. 그들은 대통령(오바마)을 이기기 위해 1억2천만달러를 모았다. 우리는 그와 경쟁해야 하고, 그보다 더 강력하게 해야(모금을 늘려야) 한다.
[왜 2012년은 2008년과 다를까] 지금은 2008년이 아니다. 우리는 매 하루하루 뭔가 새롭고, 더 나아지고, 더 빠르고, 번듯한 걸 만들 필요가 있다. 공화당원들이 오바마 대통령을 자리에서 끌어내리려고 하기에, 우리 모두와 당신들 모두가 나가서 이 일에 애정을 갖고 진정으로 함께해야 한다.
[필승 전략2. 뭔가 새로운 걸 만들자]
2008년 캠페인은 우리들이 서로 한 부분임을 느끼게 해준 아주 특별한 경험이었다. 하지만 지금 우리가 그때와 똑같은 방식으로 캠페인을 한다면, 질 수도 있다. 우리는 이웃과 이웃, 개인 대 개인, 유권자 대 유권자로 서로 많은 대화를 나누며 풀뿌리 사람들과 연계된 새로운 선거운동을 해야 한다. 이 캠페인은 풀뿌리가 강한 만큼 이길 수 있다.
그게 오바마 대통령이 믿는 거고, 부통령이 믿는 거고, 그게 당신이 믿는 모든 거다. 2012년엔 우리는 2008년을 선사시대처럼 만들 기회를 만났다.
더 큰 규모로, 새로운 기술로, 풀뿌리에서, 집집이 문을 두드리며, 전화로, 컴퓨터로, 완전히 새로운 방식으로, 진정으로 이 캠페인을 재발명하라.
[필승 전략3. 풀뿌리 조직을 강화하라]
풀뿌리가 이 캠페인의 운영 주체다. 첫 번째 할 일은 이걸 (풀뿌리가 움직일 수 있도록) 시작하는 거다. ‘I’m in(내가 뛰어들었어)’라는 캠페인이 아주 중요하다. 당신이 할 말은 오직, ‘헤이, 내가 뛰어들었어’하고 말하는 거고, 친구와 동료, 이웃, 트위터와 페이스북 친구, 이메일 리스트에 있는 사람들과 한 사람 한 사람 일일이 대화하는 거다. 이 캠페인이 어떻게 돼야 하고, 위스콘신에서는, 아이오와에서는 어떻게 돼야 하는지, 무슨 이슈를 갖고 얘기해야 하는지, 대통령이 사람들에게 무슨 의미인지 진정한 대화를 나누는 게 중요하다.
(풀뿌리 선거를 위해 필요한) 두 번째는 경청과 계획이다. 우리는 여러 주를 돌며 경청 세션을 열려고 한다. 여기서 우리는 당분간 입을 닫고, 사람들이 하는 이야기를 듣겠다. 우리 모두는 2008년에 가장 스마트하고, 가장 현명한 선거 캠페인 역사를 썼다. 경청 세션 외에 다른 세션도 게획 중이다. 우리는 2011년에 이미 계획을 세웠고, 2011년 말에 다시 계획을 수정했다. 2012년엔 우리가 준비돼 있다는 신념을 갖고, 그 계획을 열심히 따라가고 있다.
(풀뿌리 선거를 위해 필요한) 세 번째는 미국 정치 역사상 가장 강력한 팀을 만드는 것이다. 우리는 이웃을 모아 팀을 만들어야 한다. 우리는 대통령이 손이 뻗을 수 없는 풀뿌리까지 구석구석 연결할 수 있는 온라인과 오프라인 팀을 만들어야 한다.
(풀뿌리 선거를 위해 필요한) 네 번째 과정은 유권자들과 접촉해서 토론하고, 버락 오바마가 옳은 일을 했음을 설득하는 것이다. 이러한 토론은 유권자들의 집을 방문해서 뿐 아니라 입소문으로 뻗어나가게 하고, 온라인과 문자로 전파하고, 여러 다른 방법으로 시도하려고 한다.
[필승 전략 4. 매 과정을 측정하라]
이 전략이야말로 내가(짐 메시나가) 아주 열의를 갖고 있는 항목이다. 이번 캠페인은 데이터 계량에 근거해야 한다. 우리는 이 캠페인 과정을 일일이 평가할 것이다. 캠프와 여러분이 서로 책임 있는 자세를 가져야 한다. 가정 방문, 전화, 서명
하는 숫자, 이메일 리스트 등을 모두 측정하겠다. 우리는 모든 것을 계량하고, 제어하고, 개선해나갈 것이다. 뭔가 잘 되면, 더 밀어붙이고, 뭔가 잘 안 되면 던져버리겠다.
[필승 전략 5. 한 표 한 표를 얻기 위해 일하라]
매일 아침 눈을 뜰 때마다 선거에서 이길 지 질 지 선거구의 한 표 한 표를 근거로 예측해야 한다. 2007년 여론조사에서 (오바마는 상대 후보보다) 30퍼센트나 뒤진 채로 선거전을 시작했지만 결국 해냈다. 의무를 행하듯 선거에 임해선 안 된다. 마치 반정부 캠페인처럼 매일 우리가 얻을 수 있는 한 표 한 표를 얻기 위해 노력해야 한다.
[지금 여러분이 할 수 있는 것] 여러분이 무엇을 할 수 있는지 얘기해보자. 버락오바마닷컴에 가고, 페이스북에 가서 선거 캠페인에 참여한다는 서명을 하자. 친구들과 가족들에게도 똑같이 해달라고 요청하자. 캠페인을 할 수 있도록 5달러나 10달러를 기부하자. 미국 전역에서 지역 사무실과 운동원들이 움직이는데 여러분의 도움이 필요하다. 미국 역사상 가장 거대한 풀뿌리 캠페인을 만들기 위해 지금 바로 시작하자.
번역·Peak15 부설연구소 소셜캠페인
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