페이스북은 이번 미국 대선에서 중요한 정치 플랫폼 역할을 할 것으로 기대되고 있다.
2008년 미국 페이스북 사용자는 4천만명이었지만, 2012년 현재는 전체 유권자 수에 육박하는 1억 6천만명 이상이 사용하고 있다.
페이스북은 다른 SNS보다 개인 정보의 네트워크가 강하다. 서로 연결을 허락해야 정보를 노출할 수 있고, 그로 인해 정치 캠프에서는 유권자의 성향을 좀 더 자세하게 파악할 수 있다.
페이스북 친구가 되는 순간, 내 친구의 프로필 정보까지 데이터 베이스로
오바마 캠프는 이전에는 불가능했던 광대역의 개인 정보 수집을 페이스북을 통해 실행하고 있다. 오바마 공식 홈페이지는 이메일 주소 로그인 외에도 페이스북을 통한 소셜 로그인이 가능하다. "Obama 2012"라는 앱 기반의 페이스북 로그인을 통해 오바마 캠프는 페이스북 사용자의 기본 정보, 이메일 주소, 프로필 정보(생일, Likes 페이지, 위치), 사진부터 친구의 프로필 정보까지 접근할 수 있게 된다. 또한 담벼락에 올라오는 모든 게시글에 접근 가능하도록 수락 여부도 묻고 있다.
이러한 개인 정보의 정확성은 다른 SNS에 비해 높은 수준이다. 페이스북은 지인 기반의 네트워크이기 때문에 친구들에게만 공개하는 자신의 취향, 생년월일부터 현재 기혼/미혼 상황까지 다양한 정보가 축적되어 있다. 페이스북은 위치기반 서비스(포스퀘어 등)와 연동이 잘 되어 있어, 사용자의 위치 정보도 비교적 정확하다. 이는 미국의 주별 유권자 정보 수집에 있어 중요한 특성이다.
오바마 캠프는 이렇게 수집한 페이스북의 데이터를 중앙 데이터 센터에 저장한다.
오바마 캠프는 페이스북을 통해 세 가지 전략을 펼친다.
1. 콘텐츠 전략: 공식 페이지를 통한 친밀도 강화
2. 타겟 전략: 세분화된 페이지 개설
3. 확산 전략: 앱을 통한 사용자 참여 및 네트워크 확산이다.
오바마 공식 페이지는 페이스북 타겟 특성에 맞춰 친근하게 다가가는 형식의 콘텐츠를 지속적으로 업데이트하고 있다.
어린 시절을 담은 가족 사진을 올리기도 하고, 퍼스트 독(First Dog)이라 불리는 Bo의 생일 축하 사진을 올리기도 한다. 사용자들이 쉽게 Like를 누를 수 있고, 공감하는 코멘트를 달기 쉬운 콘텐츠들이다.
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오바마 캠프는 페이스북의 업데이트되는 새로운 기능을 가장 먼저, 효율적으로 활용한다. 타임라인 기능이 생겨, 현재 상태뿐만 아니라 과거의 일도 업데이트 할 수 있게 되자, 오바마의 출생시부터 졸업, 결혼 등의 소식을 추가했다.
특히 출생 부분은, 오바마의 출생 논란과 관련해 출생 증명서가 새겨진 머그 사진을 첨부하며 "Made in the USA"라고 유머러스하게 표현하면서도 정확한 정보와 근거를 제공한다. 이 머그는 실제로 오바마 캠프의 샵에서 22.5$에 판매 중이다.
공식 페이지 콘텐츠의 또다른 특징은 "모바일 퍼스트", 모바일 최적화다. 사진과 함께 올라가는 텍스트는 250자를 넘지 않는데, 이는 스마트폰의 페이스북 앱에서 봤을 때 한 화면에 사진과 텍스트가 잘리지 않고 한번에 보일 수 있는 양이다. 또한 항상 "via"를 통해 출처를 밝히며 "Truth Team"이나 "Women for Obama" 등의 계정을 연결함으로써, 허브 플랫폼으로 작동하고 있다.
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2. 타겟 전략: 세분화된 페이지 개설
마이크로 리스닝과 핀 포인트 타겟팅의 핵심은 세분화된 사용자 정보를 확보하는 것과, 그에 맞춘 이슈를 제공하는 것이다. 오바마 캠프는 재선을 위한 주요 타겟인 여성, 학생, 라틴계 등을 위한 "Student for Barack Obama"(404,054 Likes), "Women for Obama"(348,266 Likes), "Latinos for Obama" 등의 페이지를 개설했으며, 동성 결혼 합법화 이후에는 LGBT 관련 이슈를 이야기하는 "Obama Pride" 페이지의 활동이 활발해지고 있다.
또한 "Obama for America - Florida", "Obama for America - Virginia" 등 각 주별로 페이지를 개설해 주에 관련된 이슈를 전달한다.
또한 "Obama for America - Florida", "Obama for America - Virginia" 등 각 주별로 페이지를 개설해 주에 관련된 이슈를 전달한다.
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"Students for Barack Obama" 페이지에서는 Truth Team이 만든 롬니와 오바마의 대학 관련 공약을 올리고, 사용자들의 공유를 독려한다.
페이스북은 콘텐츠 검색이 되지 않고, 사용자의 담벼락에 콘텐츠가 게시되었다가 휘발되는 시간이 짧다. 따라서 오바마 캠프는 공식 페이지에 모든 콘텐츠를 올리기보다, 이렇듯 타겟별, 주별 페이지를 올리고 전체 캠프에서 만든 콘텐츠를 분산 배치함으로서, 사용자가 관심있는 페이지를 구독하기 편하게 한다. 이는 곧 사용자의 담벼락에 게시될 때 주목도, 확산도를 높게 만든다.
특히 오바마 행정부의 건강보험 개혁정책(오바마 케어) 관련 페이지는 15만명 이상의 Like를 받았고, 그 시작을 1912년 8월 6일 루즈벨트 대통령이 캠페인 중 제안한 것으로 놓고 있어 역사적인 정당성을 이야기한다.
3. 확산 전략: 앱을 통한 사용자 참여 및 네트워크 확산
페이스북 앱은 별도의 개발이 필요하긴 하지만, 단순한 사용자 타임라인 노출이 아닌 콘텐츠 확산의 적극적인 경로가 되어 기업의 이벤트 등에 활용이 많이 되어 왔다. 오바마 캠프에서는 "Are you in?" 앱을 통해 월 평균 8만~9만명의 사용자가 자신의 타임라인을 통한 지지를 밝혔다. 그러나 페이스북 페이지가 업데이트되면서 왼쪽 메뉴 탭에 위치하며 랜딩 페이지 기능을 해왔던 앱은 상단 커버 밑에 위치하며 노출이 줄어들었다.
오바마 캠프는 "Are you in?" 앱을 "Obama Network"로 개편하고, 타겟별, 주별 페이지들의 네트워크를 한 눈에 보여준다. "WE'RE IN"을 통해 각 페이지별 Like를 합산한 숫자인 3,550만명의 참여를 보여주며 자신감을 표현하고 있다.
또한 오바마 캠프는 SNS를 주요한 기부의 창구로 사용한다. 페이스북에서도 "Donate" 앱을 통해 10$부터 쉽게 기부를 할 수 있고, 이에 대한 사용자의 참여와 기부 자체가 콘텐츠가 되고, 그것이 사용자의 타임라인에 게시가 되면서 동시에 사용자의 친구에게 확산된다.
2008년 오바마 디지털 캠프는 인터넷 모금의 신기원을 이뤄내, 온라인으로 5억 달러를 모금했다. 하지만 유권자 정보가 분산되어 있고, 흩어진 데이터 베이스에서 정보를 취합하느라 소모적이었던 것도 사실이다.
2012년 오바마 시카고 팀(디지털 캠프)은 데이터베이스를 통합하고, 이를 통해 모든 캠페인이 유권자들의 정보와 긴밀히 연결되는 방식으로 진행되도록 하고 있다. 2008년 오바마 디지털 팀에서 일했던 짐 푸흐(Pugh)는 "데이터를 한 곳에 집중함으로써 비용을 줄이고, 더 빠르고, 더 타겟을 세분화할 수 있다"고 한다.
오바마 캠프는 올해 130만명의 기부자를 모았으며, 그 중 98%는 250$ 미만의 소액 기부자들이다. 이는 2008년과 비교했을 때 두배가 넘는 숫자다. 이러한 추세로 간다면 세계 최초의 10억달러 캠페인을 이룰 수 있을 것으로 보인다.
가디언지의 Ed Pilkington과 Amanda Michel은 "2008년이 소셜미디어 선거의 해였다면, 2012년은 '데이터 선거'의 해가 될 것"이라고 한다. "Vote Builder"라고 불리는 민주당 중앙 유권자 정보 데이터베이스를 운영중인 마크 설리반(Mark Sullivan)은 "2012년 선거를 치르고 나면, 2008년에 했던 것이 아주 기초적이었다고 깨닫게 될 것"이라며 타겟팅된 유권자 데이터베이스 확보에 자신감을 보인다.
오바마 캠프의 페이스북 전략은 페이스북이라는 플랫폼의 성격에 맞게 철저하게 기획되었으며, 또한 플랫폼의 업데이트 기능을 가장 먼저 받아들이고 활용할 뿐 아니라, 친구관계(friendship)를 가장 강력한 후원자로 이끌어내고 있다.
글·송혜원<피크15 커뮤니케이션 부설 연구소 소셜캠페인 연구원>
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